Um estudo de 15 anos realizado pelo grupo Nielsen Norman, empresa norte-americana especializada em consultoria de interface e experiência do usuário, analisou o que mudou na maneira como lemos conteúdo online.

Mais importante do que isso: o estudo também analisou o que continua praticamente igual.

Bom, há um aspecto que você provavelmente já sabe (e que é o motivo pelo qual muitas palavras deste texto passarão batidas durante sua leitura): as pessoas não leem. Você e quase todo mundo já se acostumaram, de um jeito completamente automático, a apenas escanear o conteúdo – inclusive deste texto aqui.

Compreender esse fenômeno nos ajuda a entender como as pessoas consomem conteúdo online. Ter esse ponto de partida é fundamental para saber como produzir esse conteúdo.

Rastreamento ocular

O equipamento de rastreamento ocular é o responsável pelos resultados da pesquisa realizada pelo grupo Nielsen Norman. Ele rastreia o olhar de um usuário enquanto ele usa uma interface. Esse tipo de pesquisa é valioso para muitos propósitos (incluindo avaliar o design visual), mas é particularmente útil para estudar o que as pessoas lêem (e não lêem) online.

As descobertas da segunda edição do relatório vêm de uma série de estudos de 13 anos, a qual envolveu mais de 500 participantes e cerca de 750 horas de tempo de rastreamento ocular.

Foi descoberto que os padrões de comportamento – incluindo os de leitura – são muito semelhantes entre idiomas e culturas justamente por serem baseados no comportamento humano.

Quando diferenças culturais são identificadas, estas geralmente são mais perceptíveis quando a comparação analisa povos ocidentais em contraposição aos orientais. Ou seja, entre países do Ocidente, a maneira de consumir conteúdo não sofre tanta variação.

O que mudou de acordo com a pesquisa?

Desde 2006, a linguagem se apresenta de modo mais responsivo. O design responsivo significa que o conteúdo pode ser exibido de forma flexível, dependendo da largura da janela ou do tamanho do dispositivo.

Além disso, o aumento da popularidade de tabelas de comparação e layouts em zigue-zague (onde texto e imagens se alternam em cada linha da página) coincidiu com o desenvolvimento de um novo padrão de olhar.

Em páginas com células de conteúdo distintas, as pessoas geralmente processam essas células em um padrão linear, como em um movimento feito por um cortador de grama: elas começam na célula superior esquerda, movem-se para a direita até o final da linha, descem para a próxima linha, movem-se para a esquerda até o final da linha, voltam a descer na próxima linha… Você entendeu.

Resultados de pesquisa

Também foi descoberto que usuários verificam páginas de resultado de pesquisa (SERPs) de uma forma muito menos linear do que costumavam – provavelmente devido ao aumento dos recursos destas páginas, principalmente do Google (mas não só dele).

Os layouts ricos e diversificados dos SERPs modernos causaram o desenvolvimento de um novo padrão: o padrão de pinball. Em um padrão de pinball, o usuário verifica uma página de resultados em um caminho altamente não linear, alternando entre os resultados e os recursos da SERP.

Além de mudar os padrões de olhar, tais recursos tiveram imensos impactos no comportamento de busca de informações. Olha só do que estes recursos são capazes:

• Agir como sinalizadores: suas imagens podem ajudar os usuários a verificar rapidamente se estão procurando a entidade pretendida.
• Direcionar a atenção do usuário: os recursos SERP têm um peso visual considerável na página, o que pode atrair o olhar do usuário em diferentes direções. Esta é a principal causa do padrão de pinball.
• Modificar consultas e tarefas: alguns recursos da SERP, como o elemento carrossel, permitem que o Google apresente várias interpretações expandidas da consulta e, ainda, que os usuários explorem essas alternativas sem sair da página.
• Fornecer respostas rápidas: para necessidades de informações simples, os recursos da SERP geralmente respondem às perguntas dos usuários diretamente na própria SERP, e os usuários não precisam mais clicar no resultado da pesquisa para alcançar seus objetivos – um fenômeno chamado de “bom abandono”.

O que não mudou?

Digitalizar todo o texto em uma ou mais páginas ainda é extremamente raro. Mesmo quando os usuários escaneiam todo o conteúdo, isso não é feito de um jeito perfeitamente linear.

Eles ainda pulam páginas, pulando algum conteúdo, retrocedendo para escanear o que pularam e digitalizando o conteúdo que já escanearam.

Embora a varredura leve seja o principal método usado para processar informações online, a quantidade de tempo que um usuário individual está disposto a gastar lendo depende de quatro fatores (importantíssimos para se produzir esse conteúdo):

• Nível de motivação: qual a importância dessa informação para o usuário?
• Tipo de tarefa: o usuário está procurando um fato específico, navegando por informações novas/interessantes ou pesquisando um tópico?
• Nível de foco: quão focado (ou desfocado) um usuário está na tarefa em questão?
• Características pessoais: este indivíduo mostra uma propensão para o escaneamento e tende a escanear mesmo quando altamente motivado? Ou ela é muito detalhista em sua abordagem geral de leitura online?

A verdade é que os criadores de conteúdo precisam aceitar este fato: as pessoas provavelmente não lerão seu conteúdo de forma completa ou linear. Elas só querem escolher as informações mais pertinentes às suas necessidades atuais.

Para projetar um conteúdo que suporte essa digitalização, é importante se atentar a alguns pontos:

• Usar títulos e subtítulos claros e visíveis para dividir o conteúdo e rotular as seções para que as pessoas possam digitalizar para encontrar apenas o que mais lhes interessa
• Colocar as informações antecipadamente (em outras palavras, “carregar antecipadamente”) na estrutura do conteúdo, bem como em subtítulos e links, para permitir que as pessoas entendam a mensagem rapidamente durante a digitalização
• Empregar técnicas de formatação, como listas com marcadores e texto em negrito, para permitir que o olho se concentre nas informações mais importantes
• Usar linguagem simples para manter o conteúdo conciso e claro

O que podemos concluir?

Seu conteúdo precisa ser claro e apresentar as informações essenciais de forma direta. O leitor não pode ser forçado a garimpar o que é relevante em meio a parágrafos e mais parágrafos de texto difíceis de digerir. Organizar o que é mais importante em tópicos ajuda o leitor a não se perder, além de garantir que o seu conteúdo seja absorvido por quem precisa dele.

Tão importante quanto saber produzir conteúdo, é entender como o público vai consumi-lo.

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